Facebook, LinkedIn, Insta oder TikTok: Social Media ist nicht nur in der Gesellschaft angekommen, sondern auch als Kommunikationstool für KMU unverzichtbar. Wir zeigen, wie der professionelle Auftritt auch ohne aufgeblasene Marketingabteilung gelingt.
Text: Christina Mothwurf
Beim Morgenkaffee, in den Öffis, während des Megastaus, des Nachmittagstiefs oder der Denkpause (aka Prokrastinieren) im Büro: Kaum jemand von uns hat bei diesen Gelegenheiten noch nie aufs Handy geschaut. Und nicht wenige von uns nutzen Social Media, um sich abzulenken oder aber, um gezielt nach Informationen zu suchen. „Es gibt keinen Weg an Social Media vorbei – ganz egal, ob für EPU, KMU oder Großkonzerne“, so Maximilian Schwinghammer. Als CEO der Digitalberatung sonicboom weiß er genau, wovon er spricht, schließlich begleitet er mit seinem Team seit vielen Jahren Unternehmen im Bereich digitaler Kommunikation. „Social-Media-Kanäle sind als Branchenverzeichnis durchaus mit den Gelben Seiten vergleichbar. Und wenn man bedenkt, dass 90 % der österreichischen Bevölkerung aktiv oder passiv über diese Kanäle erreicht werden können, wird klar, wie wichtig sie als Kommunikationstool sind.“ Die Crux: Social Media leben von konstanten Inhalten, Regelmäßigkeit ist quasi Pflicht, in einer aufmerksamkeitsarmen Gesellschaft sind sogar die aufwendigsten Posts schnell wieder vergessen. Wo jedoch Großunternehmen oder Konzerne auf interne Marketingabteilungen zurückgreifen können, bleibt bei vielen Kleinunternehmen die Frage: Wer soll sich darum kümmern?
Status quo.
Aber der Reihe nach. Im Vorfeld macht es nämlich Sinn, ein paar Parameter genauer unter die Lupe zu nehmen. „In einem ersten Step sollten KMU ermitteln, ob auf Social Media schon über sie gesprochen wird, auch wenn sie selbst noch keinen Account haben“, erklärt Markus Zimmer von BuzzValue. Als Social-Media-Marktforscher empfiehlt er dabei auch den Blick in Nachbars Garten: „Wie bewegt sich mein Mitbewerb auf Social Media? Welche Kanäle könnten für mich auch infrage kommen? Wie viele Kanäle will ich bespielen, und wo erreiche ich meine Zielgruppe am besten? All diese Fragen sind ein wichtiger erster Schritt.“ Hier zeigen sich klare Unterschiede: Auf Facebook, Insta und TikTok erreicht man eher die Generation Z, TikTok hat sich zusätzlich bei der jungen Generation zum Suchmaschinen-Ersatz entwickelt.
Wer im Bereich digitaler B2B-Kommunikation landen will, nutzt am besten LinkedIn. Vom eigenen Scrolling-Verhalten auszugehen kann übrigens schnell in die Hose gehen: „Der richtige Kanal ist der, durch den ich meine Zielgruppe am besten erreiche – nicht der, den ich am coolsten finde“, so Zimmer weiter. Und auch wenn oft das Gerücht herumgeistert, Facebook werde als Plattform immer unbeliebter, konstatiert er: „Facebook ist global und auch in Österreich noch immer der Platzhirsch.“ Und wenn man Social Media mit analogen Werbemöglichkeiten vergleicht, wird schnell klar, wer die Nase vorne hat. „Hier haben auch KMU die Möglichkeit, mit relativ wenig Budget Werbung zu platzieren, die garantiert die richtige Zielgruppe erreicht.“
Weniger ist mehr.
Für all jene, die jetzt schon neugierig sind, hat Schwinghammer ein paar Tipps, um die ersten Hürden erfolgreich zu meistern. „Erstens: machen. Zweitens: analysieren und vom Mitbewerb lernen. Was funktioniert dort besonders gut?“ Der Nachteil von Social Media sei nämlich gleichzeitig ein Vorteil: „Die Aufmerksamkeitsspanne ist enorm gering, die Kanäle sehr schnelllebig. Das bedeutet aber auch, dass Posts nicht unbedingt perfekt sein müssen – schließlich sind die Inhalte auch rasch wieder vergessen.“ Genau hier wird die Regelmäßigkeit zum Trumpf: „Kurze und prägnante Inhalte werden wahrgenommen, und wenn ich diese relativ regelmäßig platziere, bin ich schon dabei.“ Aber was bedeutet eigentlich regelmäßig? Auch hier raten beide Social-Media-Profis zu Pragmatismus: „Lieber ein gutes und durchdachtes Posting pro Woche als fünf nichtssagende Messages. Weniger ist mehr.“
Und wer jetzt denkt, es brauche fünf Hochglanzbilder, drei Videodrehs oder komplizierte Bildbearbeitungsprogramme, der kann sich gleich wieder entspannen: „Es braucht keine glänzenden Kampagnen, ganz im Gegenteil. Authentizität steht über allem, und gerade junge Menschen durchschauen eine oberflächliche Fassade sehr schnell“, so Schwinghammer. Und wer als Chef selbst nicht so firm mit dem Smartphone ist, kann vielleicht Mitarbeitende motivieren. „Oder ChatGPT nutzen – die KI kann problemlos Posts erstellen, die sowohl die Algorithmen als auch die Unternehmenswerte miteinbeziehen.“
Ins Tun kommen!
Social Media als Imageplattform nützen – genau das macht auch die Tischlerei SFK seit vielen Jahren. Der Familienbetrieb mit Sitz im oberösterreichischen Kirchham hat sich über die Jahre zur innovativen Technologiemanufaktur entwickelt und beschäftigt aktuell 35 Mitarbeitende. Erst vor kurzem hat Seniorchef Gerhard Spitzbart den Betrieb an seine beiden Töchter Claudia Haslinger und Martina Huemer-Fistelberger übergeben. Damit stehen zwei Frauen an der Spitze des erfolgreichen KMU, das neben ganz klassischen Tischlerleistungen den Fokus stark auf die Entwicklung und Umsetzung von anspruchsvollen Projekten legt – vom Interior Design über den Bau von Prototypen bis hin zur Serienfertigung. Wenn man mit so viel Engagement und Leidenschaft Ideen verwirklicht und Innovation vorantreibt, mag man natürlich auch darüber erzählen. Und das wird nicht ausschließlich, aber auch durch die Nutzung von Social Media möglich. „Wir nutzen Facebook, Instagram und LinkedIn vor allem als Imageplattform und im Bereich Employer Branding und weniger, um Neukunden zu gewinnen“, erzählt Claudia Haslinger im Gespräch. „Die Vorteile liegen für uns auf der Hand: Inhalte können recht rasch und unkompliziert kommuniziert werden – ohne großen Aufwand.“
Wie jetzt – ohne großen Aufwand? „Wir haben im Haus keine eigene Marketingabteilung oder eine Person, die in alleiniger Funktion diese Agenden übernimmt.“ Support hat sich das Team rund um das Führungsduo trotzdem geholt: „Wir werden seit Jahren von einer Werbeagentur betreut, die mit uns einen Redaktionsplan entwickelt und einige Posts für uns gestaltet.“ Das sei als zugekaufte Leistung überschaubar und eine gute Investition, schließlich lerne man dadurch unter anderem, nicht nur zwischendurch, sondern auch langfristig erfolgreich selbst die Kanäle zu befüllen. Und neben dem Support von Agenturen gebe es mittlerweile auch ganz gute technische Hilfsmittel – wie zum Beispiel Apps, die für eine einheitliche Bildsprache sorgen. Da greift dann schon mal der Tischler in der Werkstatt zum Smartphone und nimmt ein kurzes Video auf oder stellt ein Bild von der neuesten Produktentwicklung online. Gerade der jüngeren Generation, die bei SFK arbeitet, macht das auch viel Spaß.
Employer Branding.
Das Engagement ist nicht nur in Sachen Außenwirkung wichtig: „Auch für unsere Mitarbeitenden ist das interessant, weil es ein Zeichen der Wertschätzung ist, wenn die gemeinsam realisierten Projekte und das Team dahinter sichtbar werden.“ Darüber hinaus seien Plattformen oft ein erster Blickfang, der dann auf die Website weiterführt, wo die technisch hoch anspruchsvollen Produktentwicklungen genauer beschrieben werden. Auch das externe Netzwerk kann durch den Einsatz von Social Media gepflegt und ausgebaut werden – schließlich können Zulieferer und Partnerfirmen verlinkt werden, dadurch steigt unter anderem die Reichweite.
Apropos Reichweite: Tausende und abertausende Follower zu haben ist laut Haslinger nicht das Ziel. „Für uns sind die Plattformen sehr wichtig, gleichzeitig sehen wir das Thema aber auch recht entspannt. Posts müssen nicht perfekt sein oder Accounts dauernd wachsen, wichtig ist, einfach mal zu beginnen und sich zu trauen“, ist ihr Rat an andere Betriebe. Freilich hänge es auch von der Branche ab, wie intensiv Social Media betrieben wird. Aber ganz abgesehen davon ist für sie klar: „Ein Unternehmen kann es sich heutzutage kaum leisten, auf Social Media nicht präsent zu sein.“
